پس از آنکه آشا شارما، مدیرعامل بخش بازی مایکروسافت، اعلام کرد که این دپارتمان از این پس با نام تجاری Xbox شناخته خواهد شد، بسیاری این تصمیم را نشانه‌ای از آغاز دوره‌ای تازه برای برندی دانستند که در سال‌های اخیر با چالش‌های مختلفی روبه‌رو بوده است. اکنون به نظر می‌رسد مایکروسافت گام دیگری نیز در همین مسیر برداشته و نگارش رسمی این نام را از Xbox به XBOX تغییر داده است.
این تغییر ظاهراً پس از برگزاری یک نظرسنجی در توییتر رخ داده است. در این نظرسنجی از کاربران پرسیده شده بود: «Xbox یا XBOX؟» و در نهایت ۶۴.۸ درصد از شرکت‌کنندگان به نگارش دوم، یعنی XBOX، رأی دادند. نکته جالب اینجاست که بسیاری از کاربران احتمالاً تصور نمی‌کردند این نظرسنجی واقعاً مقدمه‌ای برای یک تغییر رسمی در هویت برند باشد. با این حال، از آن زمان به بعد، پروفایل رسمی توییتر و همچنین صفحه لینکدین آشا شارما این تغییر را منعکس کرده‌اند.
در نگاه نخست، این تغییر ممکن است از نظر کاربردی چندان ضروری به نظر نرسد، زیرا صرفاً به شیوه نگارش نام برند مربوط می‌شود. اما در عمل، چنین تصمیمی توانسته توجه زیادی را به خود جلب کند؛ درست مانند سایر تغییراتی که پس از جانشینی آشا شارما به جای فیل اسپنسر و پس از بازنشستگی او در ساختار برند ایکس‌باکس اعمال شده‌اند.
از جمله این تغییرات می‌توان به معرفی لوگوی تازه برای برند XBOX، طراحی انیمیشن جدید برای راه‌اندازی کنسول و همچنین بهبودهایی در رابط کاربری اشاره کرد. این اقدامات در مجموع نشان می‌دهند که مایکروسافت قصد دارد هویت بصری و نحوه ارائه برند خود را به‌صورت جدی بازتعریف کند.
در کنار این تغییرات ظاهری و هویتی، برخی تحولات مهم دیگر نیز در سیاست‌های این بخش دیده شده است. برای مثال، قیمت اشتراک سرویس‌های Game Pass Ultimate و PC Game Pass به شکل غیرمنتظره‌ای کاهش یافته است. با این حال، این کاهش قیمت بدون هزینه نبوده و گزارش‌ها نشان می‌دهد که بازی‌های آینده مجموعه Call of Duty دیگر در روز نخست انتشار روی این سرویس‌ها عرضه نخواهند شد.
در نهایت، هنوز مشخص نیست که این تغییر برند تا چه اندازه پایدار خواهد بود و آیا نگارش جدید XBOX می‌تواند در میان کاربران و مخاطبان جا بیفتد یا خیر. باید دید در ماه‌ها و سال‌های آینده، واکنش بازار و جامعه بازیکنان به این تصمیم چگونه خواهد بود و آیا این تغییر به بخشی ثابت از هویت برند تبدیل می‌شود یا نه.
