متیو بال، مدیر ارشد جدید ایکس‌باکس، اخیراً برنامه‌های استراتژیک خود را برای احیای این برند و بازگرداندن آن به دوران اوج اعلام کرده است. او در گفتگو با شبکه بلومبرگ تأکید کرد که تمرکز اصلی او بر احیای فرنچایزهای قدیمی و تقویت بخش سخت‌افزار خواهد بود؛ تصمیمی که در پی استقبال نه‌چندان مطلوب از کنسول‌های سری ایکس و اس اتخاذ شده و هدف غایی آن، بازیابی محبوبیت برند ایکس‌باکس در میان جامعه گیمرها است.
طبق گفته‌های متیو بال، پروژه Helix که به عنوان یک کنسول قدرتمند برای نسل آینده در حال توسعه است، یکی از محورهای اصلی و امیدبخش برای آینده این شرکت به شمار می‌آید. او معتقد است که با وجود افزایش هزینه‌های قطعات سخت‌افزاری، کنسول‌ها همچنان جایگاهی کلیدی و رو به رشد در بازار بازی دارند و نباید از اهمیت آن‌ها در اکوسیستم گیمینگ غافل شد.
در راستای ایجاد تغییرات کاربردی، قابلیت جدیدی با نام «Player Voice» به مجموعه اضافه شده است که امکان دریافت بازخورد مستقیم کاربران را فراهم می‌کند. متیو بال بر این باور است که چنین تغییرات کوچک اما معناداری، نقش مؤثری در بازسازی اعتماد میان شرکت و جامعه بازیکنان ایفا خواهد کرد.
در همین حال، برخی از منتقدان مدعی هستند که سیاست‌های شرکت‌هایی مانند «ای‌ای» در محدود کردن ویژگی‌هایی نظیر اشتراک خانوادگی گیم‌پس، به روند رشد ایکس‌باکس آسیب می‌زند. با این حال، تحلیل‌گران معتقدند که متیو بال توانایی یافتن راه‌حلی متعادل را دارد که ضمن حفظ منافع دو طرف، در نهایت به نفع جایگاه ایکس‌باکس در بازار تمام شود. هدف نهایی تمامی این اقدامات، بازگرداندن اقتدار به برند ایکس‌باکس در صنعت بازی‌سازی است و باید منتظر ماند و دید که آیا این تغییرات اساسی می‌تواند این کنسول محبوب را به دوران طلایی خود بازگرداند یا خیر.
